（报告出品方/作者：安信证券，王朔）
彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。复盘中国彩妆行业的发展历程，我们发现龙头企业巩固地位以及新锐品牌逆风翻盘的关键在于抓住阶段性营销或是渠道红利。2000年起，随着流量入口从央视—卫视—淘宝—社交平台—抖音电商的依次切换，营销方式也从简单洗脑的广告投放往日益精细化的内容营销转变，一方面反映出消费者“理性人”的特征日益凸显，另一方面营销对彩妆品牌盈利能力提升的边际作用日益弱化。昔日靠烧钱营销抢占市场地位的新锐品牌在流量红利消退和营销成本高企的背景下也需回归前路何方的理性思考，而头部主播式微加剧了这一问题的紧迫性。同时，全品类+全渠成为了行业趋势，营销、流量抑或是渠道的红利时代一去不复返，未来彩妆品牌的竞争是营销、产品和消费者运营的综合考量。
营销、产品和消费者运营共创品牌力。首先，精准营销有效触达消费者，为产品销售提供更多潜在客群。同时，产品力与消费者运营相辅相成，一方面，优质产品保障客户粘性，提升运营效率；另一方面，消费者运营能够通过用户共创促进产品迭代。最后，灵活高效的消费者运营能够激活新老用户的购买意愿，提升产品复购率。
1.1.消费特点：品类众多，流程由简到繁带来需求精细化
彩妆在消费上呈现出种类繁多、需求升级的特点。我们通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆，护肤品主要用于改善肤质，如（水、乳、精华等），通常没有即时效果，而是在使用一段时间后期望获得效果；而彩妆指的是用修饰美化容貌的具有色彩的产品（如口红、粉底等），其通常有即时改变外貌的效果，而对卸妆后则效果消失。彩妆子品类繁多，不同类型产品之间功效区别大，难以相互替代。同时，消费者一旦形成化妆习惯难以摒弃，随着市场教育、审美意识以及化妆技能的提升，在流程上一般由简到繁，因此对彩妆的需求只增不减，且在品类上呈现“精细化”的特点。
1.2.市场规模：百亿级规模，占比小但保持高速增长
彩妆市场百亿级规模，疫情前保持高速增长。根据欧睿数据，2022年我国化妆品（包含护肤品、彩妆、头发护理、洗浴用品等）市场规模达到5199亿元/+7.2%，排除疫情影响，2011-2022年CAGR为9.7%。相比于护肤品，彩妆占比较小，2022年我国彩妆市场规模596亿元/+0.6%，仅占整个化妆品市场的11.5%，但保持高速增长，2022-2022年连续三年增速超过20%，2011-2022年CAGR为17.2%，而护肤品CAGR仅为9.9%。
面部、唇部彩妆占比较高，高端套装发展潜力大。细分一级品类来看，面部、唇部产品为我国彩妆市场主要组成部分，2022年占比分别达到48.3%、32.8%，同时均保持较高增速，2011-2022年CAGR分别为17.9%、20.6%。细分二级品类来看，口红（占比26.9%）、粉底/遮瑕（占比19.0%）、BB霜/CC霜（占比16.4%）为规模最大的品类，除此之外，高端彩妆套装虽然规模不大但实现较快增长，2011-2022年CAGR超过15%。
口罩暂时抑制唇妆增长，眼妆赛道迎来机会。疫情影响之下，佩戴口罩成为居民日常，由于口罩遮挡下半张脸，特别是口红易蹭到口罩上,强调眼妆弱化唇妆的“口罩妆”更是一时之间登上微博、抖音等各大平台榜首。因此，我国居民在2022年开始减少对唇部产品的消费，根据欧睿，我国2022年唇部彩妆市场规模同比下降3.8%。取而代之的是，女性为了寻找取悦自己的替代方式，转而增加对眼部产品的消费，2022年眼部彩妆销售额增长5.9%，是表现突出的彩妆一级品类。我们认为，随着疫情回暖，唇部彩妆消费会得到回升，同时眼部彩妆增长已起势，新型时尚观念和最新消费习惯为眼妆赛道带来机会。
底妆品类用户粘性较高，是未来孕育品牌的兵家必争之地。整体来看，护肤品主要聚焦点在于是否能够根本解决肌肤问题、帮助肤质得到改善。由于不同人肤质不同因此使用感受和效果因人而异，所以护肤品需要亲自试用，此过程通常需要长年累月使用方可判断，而无法像口红等彩妆一样通过简单试色、甚至图片即可产生购买意愿，加上单品价格相比彩妆更高，导致用户对护肤品的粘性一般比彩妆更高。然而，彩妆中一些品类，如底妆，由于同样牵扯肤质、肤感等问题，脱妆、浮粉、厚重等问题频出，试错成本高，在彩妆细分品类中用户粘性较高，能够产生较高的复购率，因此我们认为底妆是培养品牌力、孕育“常青树”品牌的重点赛道。
1.4.竞争格局：新锐国货异军突起，高端市场增长迅猛
国际品牌占领头部市场，新锐国货异军突起。分国际/国货品牌来看，我国彩妆市场竞争格局较为分散，2022年CR10为48.1%，头部企业以国际品牌为主，尤其是美宝莲长久稳居龙头位臵。行业集中度呈现下降趋势，头部美宝莲、巴黎欧莱雅市占率明显下滑。而国货品牌中，2022年之前卡姿兰均位列前十且排名较高，玛丽黛佳、韩束也曾跻身前列，但2022年开始占比均逐渐下滑，完美日记异军突起，并于2022年以6.7%的市占率位居第二，与此同时，花西子也实现了快速增长，2022年市占率达到5.1%，排名第五。
高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。分高端/大众品牌来看，大众彩妆从长久占主导地位，到与高端彩妆平分秋色。但凭借强大的品牌力、资金链、营销能力，高端彩妆增速高于大众彩妆，2015年后增长迅猛，结合品牌来看，迪奥、圣罗兰、阿玛尼、魅可、兰蔻等高端品牌市占率均有明显提升。虽然新锐国货在大众市场崛起，但由于部分品牌口碑下降（尤其是韩妆）、线下渠道受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，大众彩妆增长受限，包括美宝莲、巴黎欧莱雅、梦妆等在内的大众品牌市占率均呈现下降趋势。
2.1.彩妆人均消费有提升空间
对标其他国家和其他品类，我国彩妆人均消费仍有提升空间。根据欧睿数据，2022年我国人均彩妆消费水平较低，仅为6.1美元，而日、韩、美、英等国家人均消费集中在40-60美元，我国占比仅达到10%-15%，化妆品人均消费占比达到上述主要国家16%-20%、护肤品人均消费占比达到18%-45%。因此，对标化妆品中其他子品类，我国彩妆人均消费水平仍有提升空间，需求潜力未得到充分释放。
消费意识崛起，导致彩妆人均消费的提升有其必然性。根据历史记载，早在先秦时期，中国女性便通过“粉白黛黑”为面部增添色彩，可以说对外貌美丽的追求深入我国文化骨髓。到了近代时期，由于中国社会动荡和国民收入低下，中国彩妆市场始终低迷。近年来，随着我国国力提升，社会精神层面逐渐丰富，中国女性意识逐渐崛起，我国女性追求美的天性得以逐渐释放。现代女性对化妆的需求原因不仅限于吸引异性，而是自我取悦的方式和提升自信的工具。我们认为，未来女性对“变美”的需求进一步增强，作为修饰面部的重要一步，彩妆消费必将受益。（报告来源：未来智库）
我国化妆品消费结构可能迎来转变。根据Euromonitor，中国化妆品市场中护肤品和彩妆市场规模比例约为8：2，而美国化妆品市场中护肤品和彩妆市场规模比例约为6：4。追究背后的原因之一，美国人的妆面有色彩大胆、层次丰富的特点，而中国人的妆面强调素雅清新、日常低调，因此中美对彩妆产品的消耗不同。但是，妆面特点差异不完全是由中美文化背景和面部结构不同造成的，暂时性的社会风气，尚不成熟的化妆理念都发挥着深刻影响。我们认为，化妆习惯和妆面特点并不是一成不变的。
上世纪末受港片影响，内地流行烟熏眼妆和浓艳红唇妆；21世纪初，效仿中国四川偶像剧，内地妆面开始追捧珠光眼影和玻璃浅唇。这些都证明了妆面特点易受外来文化冲击。未来全球化进一步发展，我国与外国的文化相互融合，中国化妆特点也会随之改变，甚至变得更加多元。此外，随着化妆步骤更加精细化，以及社交属性促使中国居民化妆品频率向欧美国家靠近，我国化妆品中彩妆消费所占比例或将进一步上升。
2.2.潜在消费群体庞大
2.2.1.低线城市人口潜力巨大
人均可支配收入提高，低线城市渗透率有望提升。根据资生堂公司公开信息，2010年资生堂中国事业部部长曾在公开讲座中提出中国“核心化妆人口”概念：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3)年收入不低于3万元人民币。针对此概念进行分析，首先，随着我国经济发展，城镇居民人均可支配收入稳步提高，已从2011年的21810元增长为2022年的43834元。
其次，作为彩妆的主要消费人群，2022年我国20-49岁的女性占比达到21.8%，群体规模庞大。分城市来看，2022年一线/二线/三线/四线城市彩妆消费渗透率分别57.9%/51.2%/44.6%/35.2%，低线城市尤其是四线城市彩妆消费仍有上升空间。根据马斯洛需求理论，人均可支配收入达到一定水平，会推动人民的需求层次上一个台阶，从而推动新兴产业的发展。我们认为，中国人均可支配收入持续提升，使得低线城市年轻女性人口未来有望成为贡献彩妆辐射人口扩容，尤其是品牌彩妆的重要力量。
2.2.2.彩妆消费向低龄渗透
年轻一代三成人口贡献近六成消费。年轻一代消费能力强、消费观念先进，成长的物质环境较为宽裕，根据腾讯2022年发布的《Z世代消费力白皮书》，我国95后月均可支配3501元，相比于当年人均可支配收入2561元/月高出37%。CIC报告中提出，我国拥有世界上规模最庞大的年轻一代，2022年我国千禧一代人口约为2.3亿，Z世代人口约为1.7亿，占总人口比重约为30%，却贡献了中国彩妆市场58.5%的零售额，预计到2025年占比将上升到61.3%。2022年企鹅智库一项针对z世代的调查显示，男/女生平均每月在化妆品上的开销分别98.7元/272.6元。
初次接触彩妆年龄提前，15-24岁人均彩妆花销和购买品类更多。同时受益于更高的受教育程度和网络传播，年轻一代往往拥有更先进的形象意识和审美观念，初次接触彩妆的年龄提前，根据丽人丽妆《95后美妆新势力》报告，95后初次化妆的平均年龄为16岁，而90后为18岁，在各品类的化妆品中95后对于彩妆的偏好也高于90后。根据艾瑞咨询，2022年15-24岁人群购买美妆产品人均花销1713元、平均购买品类7.2个，均高于其他年龄段。因此，年轻一代规模扩大、消费能力提高、初次接触美妆低龄化等驱动因素将共同推动彩妆行业的需求增长。
2.2.3.男性彩妆成为蓝海市场
化妆需求从工作延伸到生活，男性彩妆关注度持续提高。随着颜值经济的爆发和审美意识的崛起，人们逐渐摒弃了刻板印象、跳出传统性别认知，化妆不再局限于女性。除了由于工作性质需要化妆出镜，为了提升气色、掩盖面部瑕疵、追求个人颜值，男性化妆也从工作延伸到生活中。根据美业颜究院数据，快手、抖音、B站三大平台男性美妆博主占比超二成，流量明星、男性美妆博主的走红带动着越来越多男性加入“精致男孩”的队伍。男性彩妆的关注度持续提高，根据巨量算数，2022Q3抖音男性美妆内容播放量占比达到25%，同比增速80%，超过彩妆大盘31%的增速。
大牌纷纷入局，“他经济”给彩妆市场带来新增量。2022年香奈儿在韩国首发推出BOYDECHANEL，包含遮瑕膏、指甲油、眼线笔等多个sku；同年，THREE推出日本首个男士彩妆品牌FIVEISMXTHREE，也是全球第一个由主流美妆集团推出的中高端男士美妆品牌；2022年爱茉莉太平洋旗下推出针对Z世代男士的开价彩妆品牌碧乐迪（BeREADY），2022年入驻天猫国际。从国内品牌来看，早在2010年，男士彩妆品牌“尊蓝”创立；2012年，针对男士护肤的“左颜右色”创立，后产品范围扩大到彩妆，其男士BB霜在2022年10月淘宝男士彩妆产品中销量排名第一。
根据天猫，在男士彩妆中BB霜、唇膏、眉笔为最热销品类，2022年天猫双十一男性彩妆备货量同比增长30倍，2022年预售1小时，男士彩妆产品同比增长近2倍。考拉海购数据显示，2022年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。
2.3.妆容精致追求带来品类需求升级
随着化妆技能进阶，消费者对彩妆品类的需求逐渐细化。“小白”对彩妆的需求主要是粉底/气垫、口红两类“必选”产品，而随着化妆技术的提升，化妆步骤逐渐增多，逐渐衍生出对遮瑕、修容、眼影等“可选”品类的需求，在色彩尝试上也更加大胆。化妆刷的热卖可以印证消费者对妆容精致度的追求，据京东消费及产业发展研究院报告，2022年1-7月化妆刷销量同比增长144%。同时，美妆博主不断挖掘彩妆用法的多样性，对新品类的种草远比从零进行消费者教育更容易。
2.4.国潮推动新锐国货品牌诞生
国货彩妆的发展大致可以分为三个阶段：（1）21世纪初之前：最早的国货彩妆品牌从明清时期的老字号谢馥春、戴春林开始，随着西方文化的输入和90年代外资品牌进入，中国也相继诞生了如色彩地带、火烈鸟（1997）、卡姿兰（2001）、美康粉黛（2005）、玛丽黛佳（2006）等现代彩妆品牌；（2）21世纪初-2015年：国际品牌相继进入内地并占据主导地位，国货品牌市场被大幅度
（3）2015年后：国人对本土文化认同感和民族自信心增强推动了国潮兴起，根据百度热搜报告，相比于2011年，2022年“国潮”搜索热度上涨528%，作为十大热搜国潮话题之一，“国货美妆”热度五年上涨45%，品牌归属国成为消费者在购买时考虑的重要因素之一。同时，加上国家相关政策的扶持，完美日记、彩棠、花西子、稚优泉、橘朵、珂拉琪等新锐国货品牌崛起，国货彩妆影响力增强，产品设计、包装、质量等全面提升，逐渐摆脱过去“廉价”“山寨”“老土”等负面标签，消费者对国货的认可度日益提高，具有国潮文化概念的美妆品牌备受青睐。
相比于护肤品，彩妆或更快完成“国产替代”。过去十年是我国彩妆市场发展的黄金十年，而国际品牌依靠其先进的理论和经验率先抢占中国市场。目前，我国已经不缺乏优秀的产品和运营能力，在国潮兴起的大背景下，国产品牌势必逐渐夺回市场份额。相比于护肤品类国际品牌大单品历经多年经久不衰（如雅诗兰黛小棕瓶从1982年推出至今仍稳坐爆款头椅），彩妆品类由于产品功效差别较小，大单品无法跨越时间，具有较高时尚属性，用户粘性较低。因此，我们认为彩妆行业更容易颠覆我国消费者对于国产化妆品的刻板印象，中国公司可依托自身实力和对时尚的抓取能力产生爆品和孕育新品牌。
2.5.渠道创新与变革给彩妆带来机会
新型美妆集合店兴起，为彩妆带来渠道创新。过去几年消费经历了电商的迅猛发展，但2022年社会消费品销售额电商占比企稳，国家通过反垄断、税务整改等手段整顿电商，并在《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中强调推动线上线下消费有机融合。我们认为，在国家指导和疫情恢复大背景下，实体经济或迎来政策机会。其中，THECOLORIST、KKV等新型美妆集合店通过提供试用、线下引流等方式为新一代国货品牌带来机会。
抖音等新兴电商平台让兴趣电商回归本质。随着“淘系”主播屡屡受创，抖音等电商平台优势逐渐凸显。不同于淘宝直播专注于通过折扣吸引消费者，抖音平台得益于其优良的内容生态和大量优质创作者，可通过“主动帮助用户发现他潜在的需求”培养用户购物习惯和购物标的。与此同时，依赖头部主播并被此拖累费用的彩妆品牌有望抓住兴趣电商机会，转变营销战略，争取话语权，实现加速增长。
3.1.从营销为王到“两条腿走路”，颠覆性创新或改变行业格局
随着消费者主观购买意识逐渐增强，彩妆品牌必将完成从营销为王到营销+研发双轮驱动的转型。目前，由于我国彩妆领域消费者意识还处于被品牌方教育的阶段，主观能动性相对较弱，营销成为各大品牌抢占市场的关键要素，例如在2022年、2022年天猫双十一彩妆店铺销售额中分别排名第1、第4的完美日记母公司逸仙电商，在2022年营销费用34.12亿元，营销费用率高达65.20%。
然而，随着中国新一批彩妆消费者主观购买和自我表达意识崛起，营销不再成为唯一的法宝，研发成为另一不可或缺的制胜关键，这一点已经可以从部分依赖营销的彩妆品牌在2022年11.11以及2022年6.18表现稍显疲软中窥得一二。彩妆研发，不仅是成分的研发，更是对时尚风格的把握和捕捉，回归到公司上是领导力的体现和公司对市场的捕捉。从更长维度上来说，我们认为未来彩妆行业必定是营销和研发“两条路走路”。
颠覆性创新可重塑行业格局，带来弯道超车机会。彩妆行业并非一成不变，相反，彩妆品类不断更新，使用方法不断变革，为行业注入新的活力。例如，韩国爱茉莉集团旗下的品牌IOPE在世界上最早推出气垫，并使气垫迅速风靡全球。这种创新通过从产品定位、特殊卖点等方面对产品进行重新梳理与定位，将原本司空见惯的产品进行二次升级加工，以便给消费者全新的认识。这是一种突破，是从0-1开创细分赛道，是对行业产生巨大影响的颠覆性改革。我们认为，未来颠覆性创新将不断改变行业格局，为国产品牌带来新的机会，能够依托自身研发能力和消费者洞察能力的品牌将实现下一个颠覆性创新，若能及时抓住风口有望迎来弯道超车机会。（报告来源：未来智库）
3.2.大热个人IP赋予品牌天然优势
个人IP彩妆品牌走入大众视野，并表现不俗。近年来，众多明星、网红、专业化妆师纷纷进军彩妆行业，依托个人IP创建的个人品牌大获成功，如由欧美著名女歌手Rihanna创办的FentyBeauty估值约28亿美元（来源：福布斯，2022年），由在社交平台Instagram上粉丝数超两亿的美国网红模特KylieJenner建立的KylieCosmetics在创立18个月内就实现了4.2亿美元的销售额（来源：英国每日邮报），由全智贤、宋慧乔等顶级韩国女星御用专业彩妆师郑瑄茉开创的个人同名品牌明星产品气垫霜常年霸占韩国各大美妆榜单首位，由我国彩妆界泰斗毛戈平创办的个人同名品牌在2022年上半年实现营收2.01亿元（招股说明书披露）。
个人IP可为品牌赋能，使品牌具有提升营销效率等天然优势。相比于普通品牌，个人品牌在创立之初就赢在起跑线上，明星、网红依托个人流量为品牌造势，增加品牌曝光，节省大量代言、营销费用，而彩妆师的背景则为品牌专业性背书，使品牌更易建立与消费者的信任，从而增强品牌力，能够带来更高的溢价空间。
3.3.化妆学校孵化品牌可形成完美营销闭环
化妆学校影响力出圈，品牌、学校、学员、大众形成紧密的营销闭环。近年来，一些国际和国内品牌依托自身的化妆培训学校平台扩大影响力，塑造品牌专业性。我们认为有开设化妆学校能力的品牌或化妆学校培育的品牌在营销上具有极高的效率，原因有三：
1）学校将品牌概念植入学员教学中：化妆培训学校通常面对有志成为专业化妆师的学员，并且在教学中通常会推荐好用的产品，因此学校有机会开创自有品牌研发自有产品并在教学中将品牌概览传达给学徒。2）学员作为媒介二次传播或直接代理销售产品：一方面，学员出师后作为专业彩妆师可通过客户接触传播品牌概念，近年来更有大量美妆博主进入化妆学校进修化妆技术并于社交品牌分享品牌心得；另一方面，学校可将学员发展为品牌代理商，通过紧密成都直接出售商品。3）大众受到双重教育，品牌概念深入人心：在明星学校、优秀学员双重教育下，大众逐渐肯定品牌，自觉成为品牌粉丝。
以国际专业彩妆品牌MAKEUPFOREVER为例，其发展模式值得借鉴。MAKEUPFOREVER由上世纪著名专业彩妆师DanySanz女士创立。Dany在上世纪七十年代创立了彩妆学校ChristianChauveau，由于发现市场缺少专业人士所需的彩妆品，Dany孕育出品牌MAKEUPFOREVER，并通过彩妆学校和个人影响力将品牌发扬光大。品牌创立之初，第一批位于韩国首尔的店铺便由彩妆学校的学生引入，到1995年，品牌在约30个国家和地区开设的销售点大部分由Dany的学生经营，可以说MAKEUPFOREVER的发展离不开彩妆学校及其学员。
3.4.高阶向低阶降维打击更为有效
从高阶品牌和产品起步奠定调性，逐渐向下渗透低阶品牌和品类。一般来说，品牌调性高+品类属性强，能够造就较强的护城河。高端品牌享受更高的品牌溢价，不需要通过管控成本压低价格，而是通过提供更优质的产品和服务受到客户青睐，其客户忠诚度也较高。化妆品集团通过起初建立高端品牌奠定集团调性，而后向下渗透推出平价替代品牌的打法更坚固。同样的道理，同品牌内，底妆、口红等高阶品类由于消费者要求高、较为挑剔，一旦攻占能够建立起强壁垒，而眉笔、腮红等低阶产品更多是“顺手购买”的消费习惯。品牌率先突破高阶品牌攻占消费者心智，而后低阶产品易被消费者接受，可实现快速扩张。
3.5.大集团整合资源注资潜力品牌共造彩妆新势力
大集团管理营销资源+潜力新品牌，是较为有效的打造品牌方式。我们认为，目前由于国内性价比高的成熟品牌收购标的较少，加上国内集团协调管控品牌调性存在挑战，短期内彩妆行业国内大集团可能仍以整合新品牌为主。大集团整合集团的管理和营销资源，通过联合IP、彩妆学校等具有本身亮点的品牌的方式加速品牌孵化，能达到优势互补的效果。
珀莱雅旗下专业彩妆品牌彩棠为例，通过切入专业彩妆师IP品牌步入彩妆赛道。彩棠是专业彩妆师唐宏毅于2014年创立的中高端彩妆品牌，品牌概念是将传统美学与时尚潮流结合。2022年，珀莱雅参与彩棠B轮融资，根据天眼查，目前珀莱雅持股61.36%,唐宏毅持股33.64%，另有女星章子怡持股5%。珀莱雅控股后，使彩棠享受集团整合营销方案，并提供专业的组织管理，使得彩棠通过修容盘大单品打通市场，成为新晋国风彩妆代表，2022年实现营业收入1.21亿元。
3.6.细分品类代表带动全品类开花
我们认为，先专攻某一细分品类，如完美日记的口红、逐本的卸妆油，做到“品牌即品类”，攻占消费者心智，而后借助细分品类下积淀的优质形象能够以点带面形成全品类矩阵。这样的产品策略对国货彩妆品牌的破局和发展具有借鉴意义，同时也导致国货彩妆市场呈现出爆品驱动的特点：根据CBNData，重点品类头部1%的单品贡献了本品类超过6成的销售额。复盘国货彩妆品牌的发展，在细分品类选取上主要有以下两种思路：1）以平价且时尚度高的唇釉、眼影等产品切入大众市场，通过频繁上新和IP联名吸引年轻消费者。根据逸仙电商招股书，完美日记能够在6个月内开发出新产品，维持每月上新5-6个产品的频率。2）优先布局散粉、修容盘等中高端底妆产品，以功效和体验为亮点进一步提升消费者粘性，花西子、毛戈平以及彩棠均沿用这一方法论。
4.1.渠道变迁：电商爆发式增长，彩妆集合店转型
我国彩妆的销售渠道主要有KA商超、CS店、百货、电商等几种，近年来渠道发生重大变迁，电商渠道出现爆发式增长，新型集合店成为热点，百货和KA商超的主导地位逐渐被取代。
4.1.1.KA商超渠道：从货架到背柜，平价国货阵地
KA商超渠道可谓是平价国货阵地。KA商超主要指连锁商场、超市等，如沃尔玛、家乐福，由于商品种类多、是人们购买日常生活用品的主要渠道，所以人流量较大。2011年以前，KA渠道占比稳定保持在14%-15%，化妆品陈列方式以传统货架为主，SKU多，是平价国货品牌（如小护士、大宝、相宜本草、百雀羚等）的主要阵地，少部分基础彩妆和大量的护肤品、个人洗护用品摆放在一起，没有明显分区。
随着品牌展示需求提升、营销投入增加、商超面积扩大，传统货架逐渐升级成背柜形式，部分品牌拥有独立背柜和BA，在消费场景的升级中，顾客体验得到优化。而由于KA的进入门槛和成本费用相对较高，产品以中低端护肤品为主且上新较慢，结合商超的主要消费人群与彩妆消费人群不符以及其他渠道的冲击，2011年后KA渠道销售额占比逐渐下降，2022年占比仅达到3%。
4.1.2.百货渠道：中高端外资品牌为主，购物中心崛起和疫情爆发降低客流量
百货渠道以中高端外资品牌为主，近两年有所式微。百货渠道指彩妆品牌在大型百货商场（如银泰、百盛等）设立专柜。90年代开始，外资品牌以设立专柜形式进入中国，中国彩妆热潮兴起，根据欧睿数据2006年百货渠道销售额占比达到60.9%，2022年之前一直占据显著优势。该渠道以中高端外资品牌为主，展示空间比商超背柜大，购物体验更好，提供售前咨询、试妆、售后等服务。而随着购物中心的崛起，百货客流量逐渐下滑，疫情的爆发更削弱了线下消费，部分品牌由于资金压力和转型需要从百货撤柜，根据GFK数据，2022年9月相比4月百货化妆品专柜数量减少了8.3%。加上新兴渠道的冲击，欧睿数据显示，2022年百货渠道占比下滑到30.60%。
4.1.3.CS渠道：早期国货品牌受益于传统CS店发展
CS（即CosmeticShop）是最早诞生的化妆品销售渠道，指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。我国化妆品CS店数量众多，根据CBO，2022年全国约有17万家，总产值超800亿元。小到四五线城市的“xx美妆店”“xx日化”，大到本土区域性连锁店娇兰佳人、金甲虫、程小程、唐三彩等，以及外资CS店丝芙兰、莎莎国际、屈臣氏等，包括珀莱雅、自然堂、卡姿兰、韩后等在内的多个国产品牌都是受益于CS渠道发展壮大。
以卡姿兰为例，卡姿兰诞生于2001年，中国彩妆市场刚处于起步阶段，面对国际品牌占领市场以及消费者对彩妆认知有限的情形，选择以CS店突围，在加大广告宣传的同时，进行专业培训帮助门店销售，扭转了当时国内彩妆无形象柜、无化妆师的印象，为其后来走进商超和百货、进入中国彩妆市场TOP10打下了基础。根据品观APP，2022年卡姿兰仍占据国内众多CS店彩妆销售50%的份额。
欧睿数据显示，aozhan销售额占比从2006年的12.3%增长到2022年的17.0%，随后呈下降趋势。随着CS渠道在消费者印象中逐渐“低端化”、销售逐渐低迷，2022年后新型彩妆集合店兴起。以THECOLORIST、WOWCLOUR、喜燃、话梅等为代表的新型美妆集合店主打“产品零售+服务体验”，通常开在人流密集的商场及购物中心的一层，装修风格明亮绚丽、让人眼前一亮，注重沉浸式购物，导购人数少，试妆自由度高，弥补了线上购物不能试妆的缺陷，受年轻人喜爱，成为“网红打卡点”。其售卖商品以大众品牌为主，有大量新锐国货品牌入驻。（报告来源：未来智库）
4.1.4.电商渠道：新锐国货从中突围，直播带货带来新发展红利
大牌云集背景下，新锐国货品牌从中突围。随着我国电商的井喷式发展，2010年后电商渠道的彩妆销售也呈现爆发式增长，成为近十年占比唯一增长的渠道。早期，进驻天猫的彩妆品牌以传统国货品牌（如玛丽黛佳、韩束、卡姿兰）、大众外资品牌（如THEFACESHOP、曼秀雷敦、美宝莲）为主；2012年后，国际高端品牌看到线上红利纷纷入局，电商平台也主动发力吸引品牌，线上彩妆逐渐成为外资大牌的天下；2022年开始，在新锐国货品牌完美日记、花西子等从线上突围打开市场的同时，天猫发布《化妆品入驻资质细则》进一步提高进驻门槛，筛选优质商家、清退低质品牌；
2022年启动“美妆品牌的扶持计划”，重点面向进口和新锐网红品牌；2022年进一步升级，计划一年中增加1000个品牌进入天猫，打造超过50个年销售额过亿元的单品；2022年发布美妆洗护“春雷计划”，加大扶持中小品牌力度，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌，“新国货计划2022”、“超级新秀计划”等推出助力国货彩妆在天猫的蓬勃发展。根据解数咨询，2022年天猫“双十一”花西子、完美日记、珂拉琪入围彩妆品牌销售额TOP10。
直播带货促进“囤货”和“冲动消费”，带来新发展红利。2016年直播带货作为一种全新的商品展示形式兴起，随后头部主播走红正式将其推向高潮。直播一方面解决了传统线上销售时展示效果差、互动性体验感不足的问题，融合了“导+购”的功能，缩短了消费者的购买决策路径，另一方面配合大促、发放优惠券、推出电商专供款能够促进“囤货”和“冲动消费”。根据网经社数据，我国直播电商市场交易规模迅速增长，2022年达到12850亿元/+189.57%，除传统的电商平台，抖音、快手等也迅速崛起。与其他化妆品相比，彩妆由于种类丰富、产品迭代快、客单价低、效果展现直观，成为直播间最受欢迎的品类之一，品牌知名度和产品销量也得到显著提升。微热点数据显示，关注直播带货的用户中21-30岁占比最大，也正是彩妆的重点消费人群。
超头主播相继式微，抖音电商势头强劲。2022年以来，抖音/小红书/快手等社交平台积极拓展电商业务，淘系平台的流量被动分流。此外，随着头部主播相继式微，虹吸效应减弱后将迎来流量在不同平台间以及不同主播间的重新分配。一方面，线上人口红利消退的同时传统电商渠道的获客和营销成本持续增长，以抖音为代表的兴趣电商成为未来新的红利赛道。另一方面，超头垄断直播行业的局面不再，流量分散到腰部达人，为精细化的内容营销和细分品类的达人矩阵提供土壤，有望形成中间大、两头小的纺锤形主播生态。对品牌而言，依赖头部主播打造爆品的时代一去不复返，培养品牌自有主播能够为产品营销提质增效提供解决思路。
4.2.营销方式：KOL助力内容营销，明星代言营造品牌讨论度
4.2.1.内容营销下的KOL种草
KOL（关键意见领袖）是内容营销的关键，是品牌与用户的连接点。当KOL以“朋友”的姿态向消费者推荐产品、传递使用感受，更能增加可信度从而影响消费者决策。由于彩妆具有“所见即所得”的特征，美妆是KOL投放数量最多的行业。KOL营销的形式多样：（1）图文形式：主要分布在微信、微博、小红书，结论鲜明易见但产品展示不够直观；（2）视频形式：长视频主要集中在B站，以科普、开箱、测评为主，短视频集中在快手、抖音，降低了阅读门槛，适合仿妆等趣味性、创意性更强的内容；（3）直播形式：分布在各大具有购物属性的电商平台。
根据KOL所发布的内容，可以将其划分为开箱、测评、教程、带货、剧情五大类，也有一些KOL会覆盖多个类别。以深夜徐老师为代表的开箱类KOL定期以不同主题进行好物合集分享，例如“适合过年涂的绝美口红”“油皮挚爱”等，通过描述自己的使用感受向粉丝种草；以老爸测评、骆王宇为代表的测评类KOL更注重分析产品的成分和功效；以仙姆SamChak为代表的KOL主要发布化妆教程进行“软种草”；此前超头KOL商业属性更强，与其他KOL将产品渗透在视频中不同，往往在购物平台上采用直播的形式带货，通过主播背书和号召，感受直观且强烈，容易形成冲动消费；剧情类KOL则主要集中在抖音和快手，利用反转、悬念、搞笑等爆点吸引消费者观看，将产品广告融入剧情中。
4.2.2.粉丝经济下的明星代言
明星代言营造曝光度和讨论度，粉丝经济助推销量增长。明星代言有长久全线代言、细分产品线代言或短期成都等多种形式，首先明星在微博发布“官宣”图文或短片，在粉丝的宣传转发中能够触达更多的消费者，并结合热搜榜获得更高的点击量，以2022年肖战代言雅诗兰黛为例，微博数据显示，#肖战口红微电影#话题阅读量达5.5亿、讨论量达65.2万。同时，品牌推出限量定制款或联名款，促进粉丝消费；当达到一定销量后，品牌方会解锁开屏广告曝光、线下大屏投放、拍摄物料、公益活动等“福利”，提升粉丝黏性；618、双十一等大促期间明星会走进品牌直播间进行带货宣传；电商平台的商品标题也多冠以“明星同款”，充分发挥明星效应。
兼顾国民度和流量，充分触达更多圈层。在代言人的选择上，国际品牌在男女性演员、歌手、偶像均有涉猎，大牌代言也成为明星影响力和号召力的象征，以巴黎欧莱雅为例，2022年起成都国内明星超25位；而国货品牌的代言人以“国民女神”和“新锐idol”为主，一方面能在短时间内提高品牌知名度，摆脱人们对国货“低档”的刻板印象，另一方面也能打开彩妆主要消费人群即年轻人的市场。
4.3.市场风向：“平替”频出下，高端品牌拥有更高壁垒
彩妆“平替”频出，高端品牌拥有更高的竞争壁垒。将彩妆与护肤品对比来看，护肤品的核心配方和技术决定了其功效，“平价”“低配”产品难以取代高端产品，且产品的生命周期长，消费者多选择成套购买，在选择品牌时忠诚度高、黏性更强。而彩妆产品迭代快、生命周期短，消费者在购买不同品类时往往选择不同品牌，对品牌忠诚度低，根据CID消费者智库，混合使用5个品牌的消费者占比达到30.2%。
同时根据国家药品监督管理局，包括科丝美诗、莹特丽、成都臻臣、诺斯贝尔等在内的代加工厂往往会生产多个品牌的产品，降低了产品本身的差异化，也相应降低了制造成本和行业进入壁垒，因此“平替”频出。对于低端彩妆，消费者对溢价敏感度高，一旦产品提价超过心理预期，就会寻找下一个“平替”，因此品牌调性高的高端彩妆品牌将拥有更高的竞争壁垒。结合国际品牌经验来看，在新品牌频出、竞争日益激烈的背景下，包括美宝莲、巴黎欧莱雅在内的大众品牌市场被挤压，而迪奥、圣罗兰、兰蔻等高端品牌市占率稳固甚至呈现上升趋势。
5.1.MAC：经典包装成为视觉标识，本土化营销渗透年轻圈层
MAC由彩妆师暨摄影师FrankToskan，以及经营连锁美发沙龙的FrankAngelo于1984年在加拿大多伦多创立。雅诗兰黛于1994年控制了MAC51%的股份，并于1998年完成收购。品牌创立之初，其目标人群是化妆师、模特、摄影师、造型师，随着给杂志赞助的大获成功，MAC逐渐积累口碑，渗透到普通消费者中，主要目标客群是23-38岁的都市女性。MAC的销售遍布120多个国家，累计推出超过7000个sku，全球范围内平均每秒钟售出一支口红，每三秒售出一盘眼影，长久稳居全球彩妆市场市占率第三的位臵。
产品包容性强，经典“子弹头”成为视觉标识。MAC的产品不受传统化妆品的束缚，极具包容性和前卫创意，可以满足不同种族人群需求。例如为满足拉美消费者睫毛朝下的特定诉求，开发“UpForEverything”睫毛膏，该产品最终在墨西哥和智利销量排名第一；拥有四百多种色号的粉底，以满足全球消费者不同的肤质和肤色。“子弹头”口红是MAC热销多年的代表产品，色号超过150种，沿用多年的“黑色子弹头”包装也已经成为品牌的视觉标识，其定价170元，与国际大牌300元左右的价格拉开差距，成为很多“化妆小白”的入门口红。
在不同国家进行本土化营销，打入电竞和“二次元”世界。在品牌营销上，2022年MAC和韩国知名化妆师PONY朴惠敏成都，借助PONY作为美妆KOL对消费者需求和痛点的了解获取产品设计灵感，推出联名系列，KOL庞大的粉丝量以及社交平台的宣传也为品牌带来了庞大的销量和曝光度。在中国市场，MAC采用年轻化营销，2022年1月推出王者荣耀联名口红，以“吻住，我们能赢！”的宣传文案、与游戏英雄匹配的包装设计一举击中游戏玩家，激发王者荣耀爱好者进行海报创作，并在线下打造Cos专场和电竞专场，邀请KOL现场开黑、合影、VR趣玩；同年8月参展ChinaJoy，打入“二次元”世界。而作为彩妆师、摄影师创立的品牌，MAC多年来入驻时装周，提供模特使用化妆品，维持其在全球时尚界的影响力。（报告来源：未来智库）
5.2.BobbiBrown：裸妆皇后的自然彩妆，产品树立口碑后拥抱KOL营销
BobbiBrown由具有裸妆皇后之称的美国彩妆大师BobbiBrown于1991年创立于纽约。创立之初，在当时色彩对比强烈的潮流下，推出10款自然色系唇膏迅速风靡全美，1992年在当时粉底液偏粉色调为主的情况下推出黄色系粉底，1995年推出护肤系列，同年被雅诗兰黛收购。BobbiBrown的产品主打“裸妆”、干净、清新理念，首创自然妆概念，鼓励女性发掘自身最自然真实的魅力，并在底妆中加入养肤功效。
初期以口碑打开市场，后期拥抱社交媒体营销。在初期宣传推广时，品牌并未以BobbiBrown本人作为噱头、也极少和美妆KOL成都，而是凭借口碑打开市场，在缺乏营销的情况下，BobbiBrown也进入了全球销售额前二十。直到2022年将SandraMain纳为其全球总裁，品牌开始拥抱社交媒体。在中国市场的推广中，BobbiBrown选择倪妮作为代言人，并打出“美无需他人定义”的标语。2022年，vloger“你好_竹子”发布BobbiBrown成都vlog，视频中并没有直接对品牌进行介绍，而是围绕“bigwomen”展开，传递品牌精神，成为“情感营销”教科书式的案例。
5.3.FentyBeauty：流行天后自带粉丝基础，与现代女性情感共鸣
FentyBeauty由流行天后Rihanna于2016年创立，隶属LVMH集团旗下，2022年9月与LVMH美妆孵化器KENDO成都推出的第一批产品上市，据化妆品网数据，产品上市40天销售额就达到1亿美元，其在全球彩妆市场的渗透率也从2022年的0.2%迅速提升至2022年的0.8%。2022年9月FentyBeauty正式进军亚洲，开通了微博、微信公众号、小红书等社交账户，同时Rihanna登上《时尚芭莎》封面为品牌制造声量。为本土化营销，2022年5月FentyBeauty和喜茶推出联名产品，进一步提高在中国年轻人中的知名度。
粉丝基础庞大，产品高度包容与创新。FentyBeauty的爆红首先依赖于Rihanna这一个人IP的热度，Rihanna作为欧美一线女歌手，多次斩获格莱美，拥有众多忠实粉丝；同时大胆前卫的穿搭也让她成为时尚界的宠儿，斩获“时尚界奥斯卡”，早在2014年就出任Puma的创意总监。因此超高人气与丰富的时尚经验为FentyBeauty打下了坚实的粉丝基础。其次，品牌理念极具包容性，无论是产品本身还是宣传都处处传递着反对刻板印象、拒绝bodyshame的价值观，与现代独立女性产生情感共鸣，一次性推出色号高达40多种的底妆，充分满足各种族多元化需求。而与本人的时尚理念相符，其产品也高度创新，眼影、口红色号大胆夸张，更是推出“身体高光”并为其亲自拍摄宣传片。
5.4.KylieCosmetics：美妆KOL与品牌高度绑定，将“争议”做成“生意”
KylieCosmetics是由卡戴珊家族小女儿KylieJenner创立。根据福布斯数据，创立后18个月内就实现了4.2亿美元的销售额，曾创造一天销售1900万美金的记录，并预计到2022年销售额实现10亿美元，KylieJenner也因此成为2022年福布斯最年轻的白手起家的亿万富翁。高度依赖网络营销，品牌直至2022年和UltaBeauty成都才正式拥有实体销售渠道，从线上渗透到线下。2022年，Coty集团宣布用六亿美金收购KylieCosmetics51%的股份。
个人IP变现，流量红利&饥饿营销助推销量。在创立品牌之前，KylieJenner就是著名的美妆KOL，在社交媒体上经常分享自己的自拍和妆容，ins粉丝超2.8亿，YouTube粉丝超1100万，拥有众多潮流追随者。曾因做丰唇手术引起网络热议，她把自己充满争议的嘴唇“做成了生意”，用自己标志性的嘴唇做成品牌LOGO并最先推出唇妆产品，随后将产品矩阵拓展到眼妆、美妆工具。比起其他品牌，Kylie上新周期短，基本每个月都会推出新的色号或产品，同时和几个高人气的姐姐频出联名款，充分利用明星流量的红利，采取限量的饥饿营销方式，产品总在上新后抢售一空。明星个人流量和品牌热度的高度绑定、互相助推下，Kylie成为了全球顶级美妆KOL，其品牌也跻身国际彩妆品牌前列。
6.1.毛戈平：“换头大师”的“光影美学”
6.1.1.品牌概览：定位高端，毛利率高于同行水平
深耕化妆行业多年，独创“光影美学”。毛戈平（MGPIN）品牌于2000年由化妆艺术大师毛戈平先生创建，是公司核心品牌。毛戈平从戏剧化妆开始，至今从事化妆艺术三十多年，曾参与《杨乃武与小白菜》、《武则天》等四十多部影视剧艺术形象的塑造，四次荣获中国影视化妆金像奖，曾担任成都奥运会开幕式造型设计师。他独创“光影美学”美颜法，被称作拥有“换头术”的魔术化妆师。MGPIN定位高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主。
品牌营收占比超七成，毛利率高于同行水平。MGPIN以彩妆为主，护肤品为辅，主营产品包括护肤系列（基础护肤、奢华养肤、清洁养肤、周期护理等）、彩妆系列（包括隔离、底妆、遮瑕、眼部彩妆、眉部彩妆、唇部彩妆、面颊彩妆等）、工具系列（化妆刷、海绵、睫毛夹等）。根据招股书显示，公司2022H1营业收入2.01亿元，实现归母净利润0.36亿元，其中MGPIN品牌实现营收1.42亿元，占比72.80%。MGPIN品牌综合毛利率在85%-88%，高于同行业上市公司水平。
6.1.2.产品：扎根国潮，打造极致成都美
精确产品定位，立足成都审美。MGPIN产品定位轻奢、中高端，价格带集中在150-500元，主要面向25-40岁的都市女性，与完美日记、花西子等主要针对学生党和年轻白领的大众品牌拉开差距。同时，国际品牌在我国彩妆市场长久占据优势地位，而其产品以白种人为主要消费群体，妆容更符合西方审美，众多国货彩妆也以主打“大牌平替”出圈。MGPIN立足于成都美学理念，针对成都女性不同的面部特征、肤质与肤色进行产品设计，更贴合国人需求。（报告来源：未来智库）
扎根“国潮”，产品设计和IP联名主打古典、高奢。2022年1月，MGPIN与故宫成都推出“气蕴成都”系列，包含粉底、眼影、口红、腮红等共32个SKU，产品名称、包装设计、压粉图纹均采用故宫藏品纹样，极具成都韵味；同年11月，“气蕴成都”第二季上线，包含19个SKU，采用太和殿建筑、《明皇试马图》等多种灵感元素，包材采用金泥画漆中黑金两色为主色调；2022年12月、2022年10月，第三季、第四季分别上线。与其他品牌和多个IP成都、高频次推出联名产品不同，MGPIN品牌创立以来故宫为唯一联名对象，保持其高调性和高端形象。国风和潮流的碰撞不仅让高颜值的产品收获了忠实的粉丝，也是成都审美的输出，其中“国色天香〃宋韵雅集臻品礼盒”荣膺2022年缪斯设计奖铂金奖。
6.1.3.渠道：线下专柜巩固高端印象，降低单价线上同步发力
体验式营销增强客户粘性，技能培训业务带动终端销售。MGPIN产品定价比肩国际大牌，但在知名度、影响力上仍有差距，因此，线下专柜的设臵成为提高曝光率和巩固中高端品牌印象的关键。根据CBNData，截至2022年4月，MGPIN共有244家线下专柜，营收占比达到70%-80%。每家专柜都提供试妆服务，一方面让客户通过体验妆效感受产品品质，帮助其选择适合的产品，另一方面挖掘潜在需求，培养彩妆消费习惯，增强客户粘性和复购率。同时，采取会员制度，依据消费金额设臵不同等级并提供妆容定制、彩妆课堂等个性化服务，增加消费者购买频次，提升其对于品牌的忠诚度。而化妆技能培训作为公司主营业务之一，培训过程中使用公司自有产品，提高品牌口碑、促进终端销售。
中小样降低单价，线上渠道同步发力。早在2012年毛戈平就在天猫开设官方旗舰店，由于电商渠道相比线下专柜消费者所能接受的价格更低，MGPIN对多款明星产品设计了不同克重，压低商品单价，例如天猫旗舰店中无痕粉膏4.5g/7.5g/14.5g的价格分别为150元/230元/350元。2022年品牌开始涉足电商直播，与头部主播深度成都。在设臵促销活动时，也多采用优惠券、增加赠品的方式，而不会轻易降低商品价格。
6.1.4.营销：改妆视频再次出圈，创始人带来最大流量
“换头大师”改妆出圈，个人IP向品牌引流。与其他国货品牌不同，创始人毛戈平是品牌最大的IP。早在二十多年前，毛戈平作为演员刘晓庆的“御用化妆师”，为其在《武则天》中打造从14岁到80岁的妆容走红。借助社交媒体和社交网站的东风，毛戈平再次“出圈”。入驻微博、小红书、B站等平台，多次和明星、美妆博主成都拍摄化妆视频，以妆前妆后的明显对比给观众强烈的视觉冲击。毛戈平的高热度和高话题度在为本人吸引粉丝和流量的同时，也提高了品牌的曝光度和消费者的信任度。而在选择入驻平台时，毛戈平会谨慎评估平台的定位、用户情况，保证与品牌调性相符。
6.2.完美日记：KOL种草出的“时尚黑马”
6.2.1.品牌概览：创始人履历丰富，以“大牌平替”实现突围
创始人快消、电商运营经验丰富，首登美股。完美日记的母公司逸仙电商成立于2016年，2022年11月逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，成为首个登陆美股的中国美妆集团。逸仙电商三位创始人均毕业于成都大学，黄锦峰曾任职于宝洁、御泥坊，陈宇文、吕建华曾任职于以纯，均拥有丰富的快消、电商运营经验。股权架构上采用同股不同权的架构，主要决策权集中在管理层手中。美妆界的“黑马”，大牌中异军突起。2022年4月，逸仙电商推出品牌完美日记，主打“大牌平替”，目标客群集中在18-28岁女性，创立之初便取得了爆发式增长，从众多国际大牌中突围，蝉联2022、2022年天猫双十一彩妆类销售额TOP1，2022年在我国彩妆市场市占率也快速上升至第二。2022年完美日记实现营收29.6亿元，同比增长370%，占公司整体收入97.7%。
6.2.2.产品：眼妆和唇妆作为切入点，保持高速上新
完美日记选择以眼影和唇部彩妆切入市场，一是由于这两大品类是彩妆中色彩最为丰富、购买频次最高、产品更新迭代最快、展示效果最直观的品类，人们在选择底妆时，往往会根据自己的肤色、肤质做好“攻略”、仔细挑选，很少会同时使用两款底妆产品，黏性相对较高；二是眼影、唇釉、口红市场竞争更为激烈，没有品牌占据绝对优势，国际大牌与国货品牌价格差异大，且大多数国货品牌在外观上相对“低端”。因此，完美日记以120元左右的多色眼影盘和70元左右的唇釉进入市场，与国际大牌相比价格有显著优势，与国产品牌比包装设计更高级。
6.2.3.渠道：线上起家，线下同步发力
完美日记在销售渠道的建设上以DTC模式为主。传统的分销模式中，品牌将产品投放给第三方经销商进行售卖，极少与消费者直接接触，根据CIC报告，经销商会收取大约一半利润。而DTC模式直接面对消费者，能够掌握消费者的消费行为、消费偏好，形成互动反馈，直接控制产品的销售和定价。DTC渠道包含天猫、抖音、快手等电商平台、微信和线下体验店，而不包括电商平台例如京东、唯品会的分销。根据逸仙电商2022年财报，公司营收58.4元/+12%，2022年线上直销/线上分销/其他渠道营收占比分别为83.5%/16.1%/0.3%。
6.2.4.营销：多平台齐种草，IP联名凸显差异化
大规模投放KOL，采用“金字塔”布局。根据招股书，截至2022Q3完美日记与超过1.5万个KOL建立成都，其中超800人拥有百万粉丝。品牌成立初期，结合目标客群和平台特点，完美日记选择小红书作为第一阵地，不通过中介机构而是直接与KOL成都，并采用数据驱动管理系统，与KOL进行内容共创，发布高质量试色、种草笔记，及时了解笔记流量和用户反响优化内容，在提高品牌曝光度的同时也为KOL建立了粉丝基础，吸引更多高质量KOL加入，形成良性循环。在KOL的选择上采用“金字塔”结构，即少量明星和头部KOL（粉丝数＞50万）+中量腰部KOL（粉丝数5-50万）+大量初级KOL（粉丝数＜5万），头部KOL提升品牌影响力，腰部和初级KOL配合度高、营销费用较低却也更拉近和消费者之间的距离。
高频次联名打造品牌差异化。由于同类彩妆产品本身难以看出明显差异，包装设计也成为打造品牌差异化的关键，IP联名则是包装设计创新的重要途径。完美日记推出联名产品频率极高，成都IP可分为文化类和萌物类，包括大英博物馆、DISCOVERY频道、中国国家地理、大都会艺术博物馆以及三丽鸥、奥利奥等。以“探险家十二色眼影盘”为例，抓住动物保护这一话题热点，分别以小猪、鳄鱼、冰狼、斑虎为灵感推出四种色系的“野性”眼影盘，引发热议，刚发售时一周销量超过二十万。（报告来源：未来智库）
6.3.花西子：花草孕育的“成都美人”
6.3.1.品牌概览：差异化国风定位，创始人运营多年国货品牌
花西子于2022年3月诞生，“西子”指西湖亦指西施，“花”蕴含了品牌理念“以花养妆”。其创始人花满天（吴成宝）曾担任百雀羚、丹姿水密码的运营，带领百雀羚进军电商，并参与策划玛丽黛佳的营销活动，由于大学就读于风景园林专业，对成都美学、植物花卉有深入研究，为品牌的创立打下了基础。花满天对花西子的市场定位是“彩妆+100～200价格带+有审美欲求（喜欢国风）+有一定消费能力”的人群。CBO数据显示，2022年花西子全网成交额达11.3亿元，同比暴涨25倍，同时市占率位列中国彩妆第10名，2022年全网成交额突破30亿元，2022年天猫双十一销售额3.07亿元，位列彩妆类目第三，仅次于YSL和雅诗兰黛。
6.3.2.产品：以花养妆，用户共创
眉笔→蜜粉→口红，从产品品质的胜利到品牌文化的全面崛起。花西子最初开发产品时，会以一个品类在世界上最强大的产品作为超越目标、再寻找完整供应链条中最好的供应商，在这样的思路下其第一款热销产品眉笔诞生。在发现市面上的蜜粉普遍粉质较粗、上脸较干之后，花西子研发出了粉质细腻、上脸轻薄服帖不拔干的蜜粉，将颗粒大小控制在5.5-8微米之间（市场上常规蜜粉颗粒大约为20微米），而在定价上，国际大牌散粉价格大都在300元以上，国产品牌在百元以下，花西子卡位市场空白，定价150元左右，竞品少、精准吸引目标客群，蜜粉也成为花西子第一款爆款产品。在巩固蜜粉优势地位的同时，花西子积极探索面部、唇部彩妆，打造产品矩阵。
产品主打国风，成分中融入花草元素。花西子在外观设计上均采用成都美学元素，包装以黛色为基调，将园林轩窗、同心锁、传统雕花工艺、百鸟朝凤等元素运用于产品外观中。践行“以花养肤”的理念，其产品成分大多添加了对皮肤有益的花草提取物，温和养肤。例如蜜粉中添加葛根、连翘、知母等；口红采用“花露胭脂”古方，添加上好花瓣；眉笔汲取“螺子黛”灵感，融入何首乌、忍冬花等成分。产品差异化突出。
“慢工雕琢”，谨慎推新；用户共创，“快速迭代”。花西子在产品的推新速度上与同行相比较慢，单品开发周期平均长达一年九个月，2022年仅推出约10款新品，这是由于在研发时要经历配方的反复调试和设计的层层打磨，经历需求洞察、安全风险评估、稳定性测试、防腐剂测试等在内的36个环节的系统性评估。“快速迭代”则建立“用户共创”的基础上，花西子在公众号、微博、天猫店铺等平台发布体验官招募信息，邀请用户成为体验馆参与产品测评，反馈使用感受，截至2022.11已发布体验官招募131期，每期申请人数在1500-4500人。通过实时跟进用户反馈进行产品升级，四年里历经了眉笔8次迭代、蜜粉4次更新、眼线笔3次升级，切实满足消费者需要。
6.3.3.营销：深度绑定超头主播，讲好成都故事
“1.0带货模式”升级为“2.0带品牌模式”，主播参与共创。深度绑定头部主播成为花西子前期快速成长的重要推动力，2022年品牌邀请超头主播作为“首席推荐官”，据淘宝直播数据，2022年一年内，花西子在其直播间出现了77次，618、七夕、双十一三个大促节点超头直播贡献了花西子近70%的销量。除了传统的直播间带货，超头主播还参与了花西子的产品试用、质量把关等工作。主播在产品研发的深度参与，一方面能充分运用其多年的选品带货经验和对市场前沿、消费者心理的了解，另一方面也有助于主播深入理解品牌理念，在直播中更好地宣传。
搭上国潮快车，讲好成都故事。在成都明星矩阵的设臵上，花西子充分考虑品牌调性与流量的平衡，选择古装美女鞠婧祎、古典美国际模特杜鹃、音乐才子周深作为代言人，深度契合品牌定位。打造“花西子世界”，开发了独特字体“花西子体”，2022年6月推出品牌同名曲，2022年6月虚拟IP形象诞生，其面相符合成都传统审美，拥有眉间美人痣，头发挑染品牌色黛色，以莲叶作为耳饰并手持“并蒂莲”，绝世独立，是品牌人格化的集中展现。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】未来智库-官方网站
